任韶堂既是語言學家，又是電腦工程師，他在心理學、社會學、行為經濟學等多個領域進行研究，被稱為這些領域的天才，他在書中回答了無數問題，其中我最關注的就是「為什麼菜單上寫的字愈長，食物價格就愈貴？」的內容。
他使用計量語言學（Quantitative Linguistics）工具進行了廣泛的研究，例如數據化古代食譜、一萬種一百年前的菜單、6500種現代菜單、65萬種菜餚的種類、100萬則美食名店的評論等，他發現，菜單上寫的詞彙愈長，食物的價格就愈貴。
他透過多種飲食的語言，對蘊含在菜單內的餐廳經營策略、人類的進化、心理、行動等進行了解讀，給出了隱祕的提示。
「在牧場、農夫等修飾菜單的詞彙中，一個字的價值約為18美分。」
我在這個點上驚呆了。我在前作《做生意，用戰略》中強調的內容，就是找出創造價值的單字，而這居然可以換算成價格！我驚訝地闔不上嘴巴。
18美分的價值約為194韓元（新臺幣約5元）。194韓元啊⋯⋯所以自家菜單的一個字就價值這個程度吧？也就是說，顧客願意說服自己的大腦來支付這些金額。如果感到好奇，我們先寫下來試試看吧。
泡菜湯V.S.豬肉泡菜湯
泡菜湯裡通常都會放豬肉。大部分人會想說不就是個泡菜湯，難道還要期待什麼嗎？但要超越這個很容易。世界級著名學者已經提供了祕訣，如果置之不理就是傻瓜了。寫下來一看，還挺有那麼一回事的。顯然，比起「泡菜湯」，「豬肉泡菜湯」看起來更有價值。
壓軸好戲是價格。如果一人份的泡菜湯定價為7千韓元，那麼豬肉泡菜湯就定為7400韓元，這是個值得一試的遊戲。雖然是有著相同食材的湯，但若加上修飾語，每加一個字大概多支付200韓元左右，則後者會多支付約400韓元。
如果不收取更多的費用，定為與競爭者相同的價格，就相當於向顧客多提供了400韓元的價值，這對我們是有利的。既然要加字，今天乾脆就加個夠吧？豬肉泡菜湯的前面再加二個詞，那定價就會是7800韓元了。
寶城綠茶豬肉泡菜湯
真想請任韶堂先生喝杯燒酒。雖然老闆們憑直覺也知道這麼做會增加價值，所以才拚命地修飾菜單品名，而現在終於有了明確的根據。
一個字200韓元，不僅是餐飲業，在任何行業、任何經營狀況都可以這麼做。不僅可以提高客單價，還可以消除顧客的疑惑，可謂是一石二鳥，既提高了努力製作菜單的價值，也消除了顧客的懷疑⋯⋯
圖／菜單的命名是為了幫助顧客做出幸福的選擇。光聽就能描繪出味道、在吃之前就能感受到風味。（僅為情境圖，取自unsplash）
咖哩V.S.名古屋咖哩
事情愈來愈明確了，價格也看得見了。如果直接寫咖哩的話，很難確定材料是什麼、是什麼風格的咖哩，但只要多加上三個字「名、古、屋」，就會像我們曾說明過的，大腦會點燃聯想之火。
當出現單字時，就會在大腦中尋找形象。無論是影像還是聲音，都以光速開始掃描，然後為了尋找單字之間的關聯性而進行串聯。
哦，不是一般的咖哩，而是名古屋風格的咖哩？很好，心情愉快，是多給個600韓元（約新臺幣15元）就能享受到的小奢侈。
這樣看來，在菜單中加入牧場或農夫的名字，就是創造奢侈小確幸的過程。如果想讓顧客即使吃到的是相同規格和品質的食物，也能享受更多的幸福，就要加以修飾。
只有這樣才能創造價值，進行差異化，創造出的不是性價比，而是價奢比（以購買的價格能享受到的最高奢侈 女用果凍威而鋼、粉紅威而鋼、女用果凍、女用威而鋼、日本性奮劑、 Wet Stuff高潮液、美國卡宴水 ）。
好，讓我們耐心地看一下大家的菜單吧。如果沒有說明主材料的任何字眼，就馬上從菜單中撕下來吧。然後重新擬好再寫在菜單上，一個字一個字地用力寫好，像背誦咒語一樣。無論是材料、地區，還是烹飪方法，可以舉的例子無窮無盡：
牛丼 V.S.東京牛丼
蒸淡菜 V.S. 麗水蒸淡菜
燉白帶魚 V.S. 楸子島燉白帶魚
炸豬排 V.S. 神戶炸豬排
美式咖啡 V.S. 衣索比亞美式咖啡
漢堡 V.S. 手工漢堡
部隊鍋 V.S. 議政府部隊鍋
醬刀削麵 V.S. 江陵醬刀削麵
牛皺胃 V.S. 大邱牛皺胃
魚板湯 V.S. 釜山魚板湯
各位會想去哪一家？又會選擇什麼餐點呢？菜單的名字不是隨便取的，菜單的命名是為了幫助顧客做出幸福的選擇。光聽就能描繪出味道、在吃之前就能感受到風味，我們需要的正是這種菜單品名。
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